【乐通在线娱乐】王明伟:运用商业预测,实现企业转型

摘要: 留在本行业,不了解行业趋势,是等死;跨行业,不了解行业趋势,是找死

图片来源:视觉中国

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本文节选自勃朗峰咨询创始人兼首席顾问王明伟在乐通在线娱乐在线课的分享。点击链接,注册成为乐通在线娱乐Pro专业版用户,可以免费参与乐通在线娱乐在线课,与钛客直接交流,并查看丰富的专业数据和信息:/pro

我现在服务的客户可以分为两类:一类就是互联网企业,像腾讯和唯品会,他们更侧重于怎么样利用商业预测发现未来更好的机会。还有一类是传统企业,比如制造、医疗、金融、房地产和能源,他们更侧重于通过商业预测来进行企业转型。

企业转型的核心逻辑

第一、不要轻易的脱离本行业。因为本身你在这个行业里面已经耕耘了很长时间了,还是有一定的优势的。

第二、我们要学会利用商业预测去把握本行业的发展趋势,看清楚本行业未来的发展走向。

第三、在看清楚走向的情况下,我们可以依托企业的核心的能力和资源,顺应行业发展趋势,进行能力的升级,从而完成转型和升级。

企业转型的不同情况

企业转型的原则可以用一个四象限来表示。其中一个维度就是你是在本行业还是跨行业,另外一个维度就是你有没有去把握行业趋势,这样就可以出现四种情况:

  • 等死

不关注行业趋势选择留在本行业,那么从某种意义上来讲,你会逐渐的被行业所淘汰。比如康师傅,从1992年开始到2011年,他的发展势头一直都非常好,在2011年的时候市值达到了巅峰——1400亿港币。但是前几天我看了一下,目前他的这个企业的市值已经跌到了不到700亿港币。

这里面有两个原因:

一是没有抓住消费升级进行转型:消费者口袋里的钱多了,他们就会希望消费更加健康的或者是更高端的食品。

二是O2O外卖的崛起:方便面方便的特性其实被O2O给取代了,我们现在的选择面更多,而且可以更健康。

  • 找死

跨行业了,但对所跨的行业趋势发展变化也不是太了解,这种情况下你的风险更大,我们把它称为“找死”。比如湘鄂情,他曾经是一家比较高端的餐饮企业,而且是一家上市公司。但在2014年的时候,这家上市的餐饮企业,居然改名叫做中科云网,他要联手中科院去做云计算相关业务。

在2014年,云计算这个行业是很不明朗的,还没有任何盈利的成形的模式出来。在这种情况下,他就贸然转型,投入了很多钱,以至于最后烧钱烧到一定程度只能做商标转让。目前中科云网已经挂到ST了,价格跌得很低。

  • 投机

跨行业了也比较关注行业发展趋势,但这个成功率相对来说是偏低的,我们把这个称为“投机”。对于这个领域,我不想太多讲,因为本身我个人不太认同去做投机,我更认同的是在自己行业内把握商业趋势,踏踏实实的做升级。

  • 发展

立足于本行业,同时把握这个行业的变化趋势,在这种情况下,我认为主要的机会是在这里,我们把它称为“发展”。

比如美的这家企业,它一直就没有离开自己的行业。1980年进入家电行业,2013年整体上市,2016年的时候收购了德国的库卡,库卡是全球的三大制造业机器人的顶级厂商。我们可以看到,美的也是寻求转型,但是它没有离开家电行业,而是在家电行业这个产业链上纵深进入到基础部分,从家电制造的基础部分来去进行一个更深度的转型和发展。

基于商业预测进行转型的四个步骤

我重点跟大家分享一个美国的运动品牌叫做安德玛,它也一直扎根在运动品牌领域,同时也在不断的转型升级。

  • 第一个步骤:准备

这个步骤你要盘点核心:你的核心能力和核心资源是什么?

核心能力:由哪几个核心点是整个托起你整个企业发展重要的能力,物质背后的东西。

从安德玛这家企业来看,我分析他的核心能力有三点:第一点是用户洞察,这家企业非常关注用户需求的变化;第二它有非常强的设计能力;第三就是它的市场营销能力。

核心资源:就是你所拥有的、能够调用的资源。核心资源可以支持企业把核心能力发挥出来。

过去给美的上课,他们认为自己的核心资源有三个。第一是资金,第二是品牌,第三设计生产体系,包括了这个体系里面相关的人才。

  • 第二个步骤:远见

远见就是行业发展的趋势。进入远见有三个小步骤:

1、抓信号:大趋势的出现不是一夜之间就马上横空出世,而是在逐渐出现。在此过程中,会释放一些微弱的信号。如果你能抓住这些信号,就很有可能从当中窥探到未来的发展趋势。

2、分析驱动力:有的信号是昙花一现的,可能过一段时间就没了,但是有的信号会逐渐变强,区别就在于背后有没有驱动力。

3、预测:如果你发现这个信号背后是有非常强大的驱动力,那么我们就可以来去预测一下,在这个驱动力的推动之下,信号下一步会产生什么样的趋势。

  • 第三个步骤:洞察

就是要去找到在这个新的行业趋势之下,属于我们企业的发展机会是什么。

核心逻辑:

首先,要分析趋势会对用户的需求产生什么样的影响,即用户需求在趋势影响下的变化;

然后,找到需求的哪些方面是最容易商业化的;

最后,再来分析能够商业化的需求中有哪些是我们能力范围(或者能力升级之后)能做的事,这就是我们转型切入的最佳点。

  • 第四个步骤:行动

就是把我们找到的机会,通过行动步骤,行动路线,抓住机会,落实到行动当中,做出行动路线图。

推动企业进行转型,内部的阻力也是非常大的,有一个叫做ABCD的四个步骤可以帮助企业更好地推动自己的内部组织去适应这种转型:

1、Aware:先让人们看到外界变化,首先要意识到变化他才有可能变化。

2、Buy in:让人们认同变化。因为哪怕人们看到了变化,他们也会先从情感上来否定的。

3、Competent for:这个时候大家是认同了,但是这种变化要求的新能力可能并不具备,所以这个时候你要想办法让人们具备这方面的能力。

4、Deliver:具备了这方面能力之后,最后一步就是推动人们去执行这转型和变革。

建立商业预测机制,助力企业转型

IBM期间经过了多次转型依然发展的非常好,是因为他们有一个叫做全球技术展望的商业预测机制。从1982年开始,每年的商业预测,都是由六位在IBM内部非常资深的六位专家来去主导。他们会从三千多名IBM内部各个领域的专家当中收集对于未来一些机会的看法,形成提案。进行两轮的筛选后最后出来六个他们认为非常重要的方向和机会,然后把这六个相关的机会写成报告,提交给董事会。董事会的成员每年会专门拿一天时间出来来去讨论这六个方案最后决定每年60亿的投资往哪投。

  • 群体智慧

这个概念来自社会心理学。这是由英国人类学家和统计学家弗朗西斯-高尔顿发现的:如果一个群体在一定规则之下的话,这个群体的智慧将会非常的强大,以至于他在预测和判断一些事情的时候会非常的准确。

形成群体智慧的四个原则:

1、多元化:这个群体当中的人应该有不同的背景,不同的背景才能带来不同的视角。

2、独立性:每个人都是平等的,不是由他的职权决定,让每个人都能够有发言的机会。

3、分权:在这个过程当中,没有人能够强迫别人一定接受某一个观点。

4、汇聚:要有一套机制,把大家的意见最后能够科学的汇聚起来得出一个比较有效的结论。

形成群体智慧的三种角色:

1、团队成员:这些人教育背景要多元化,比如说可能有市场营销的,有销售的,甚至有一些人类学的,部门也要多元化,对行业有非常丰富的经验

2、团队leader:不管是对上,还是对其他团队成员或对下都要有很好的信任基础,要能够包容很多的观点,要善于协调各种资源。

3、外部顾问:他要掌握大量的商业预测的工具和方法,能够跟大家来分享;有广泛的信息渠道;善于去激发团队成员来去思考整个未来的走向。

  • 建立预测机制的三个步骤

1、招募:在企业内部去找到那些对商业预测非常有热情的人。我们可以定向指定,比如说你觉得哪些人必须得加入,也可以公开报名。不管是哪种都要考察他们的意愿度和能力。

2、规则:建立团队规则的时候,要彼此平等,要让商业预测小团队不同人的声音都能被听到,又要尊重决策流程。

3、赋能:有了团队规则之后,我们就要给这些团队成员赋能。第一就是外部赋能,请一些外部的专家来去给大家讲讲商业预测怎么做;第二就是内部赋能,请公司内部的高管来去讲讲公司实际的一些资源和核心能力;第三就是大家相互赋能,比如市场部的人可以给产品部的人讲讲他们如何去进行市场分析,产品部的人可以给市场部去讲讲产品研发的逻辑。

乐通在线娱乐群友互动:

1、您是专业的企业发展方向的引导者,对于定制化开发IT企业,您有什么建议呢?

王明伟:我的建议有两条。第一条建议,就是怎么样能够把一些基础的、云的一些东西利用起来,因为我们现在都知道,未来这种定制化的软件或企业内部的系统其实运行到云端实现更大规模的数据共享是一个非常重要的趋势,所以你不要基于一个封闭的系统来去做。

第二、一定要去对于行业用户的需求进行把握,就是把握行业用户的需求,一定要把他吃透。面对客户,能够以行业化为主去洞察行业用户的需求,能够把行业化的需求做好,我觉得这块还是有市场的。

2、您说的商业预测适应范围是什么?是大战略方面的,还是战术层面的?

王明伟:其实我研究的商业预测,更偏企业的大方向,跟战略相关。在国外的话,一般他们都是在定战略之前,先要进行商业预测。

3、商业预测是否也适用于一个企业的某个业务单元?

王明伟:这个我们也做过,就是针对相对独立的某个企业业务单元,利用商业预测的方法我们帮助他一步一步理清楚,这方面也可以做。

4、信号除了新产品、新现象,还有哪些分类?怎么才能敏锐地接收到信号?

王明伟:我们把信号常见的分为七种类型,除了新产品、新现象,还有新的政策、新的市场策略、新的现象、新的组织。

你需要建立自己的一个信号跟踪的体系,也就是收集信号的渠道。日常你就可以收集信号,可以对这些信号进行分析。所以建立你的信号跟踪系统是非常重要的。

5、一年一次预测的频率够不够呢?

王明伟:我觉得至少要保证一年一次,其实一年一次不算多的。除此之外,你要关注一些重要的信号,如果没有什么特别多重要的信号出现,那你可能一年一次就可以了。但是如果你发现了,突然出现了一个非常非常重要的信号,那么你可能就要重新的再去修正你的预测,所以他是一个动态跟踪的过程。

6、预测一般能往前看多少年?

王明伟:根据行业来看的话,可能不太一样。像变化比较快的行业,比如说像互联网企业,我去给他们做商业预测的时候,他们讲说我们能看个三年就不错了,所以他们觉得三年已经算是中长期了。但是有一些相对稳定的企业,比如说房地产企业,我去给他们分享的时候,他们就说可能大概要看个五年、十年。行业不一样,这个很难说。

7、越来越难预测了吧?周期是不是越来越短了?

王明伟:从整体上来讲的话,预测的难度是会有所变化的,就看你要做到哪个层面的预测了。如果说你要做到特别细的预测,时间精度要达到某一天,那确实是越来越难。但是你要说是我可能就想看清楚一个大概的走向,这个其实还是没有那么难的,用一些方法还是可以解决的。

从规律上来讲的话,有的是走波动周期的,有的其实不是走波动周期的,所以这个东西还得要具体来看你要预测什么东西,里面还有很多细节,我今天给大家讲的只是一个大概的方法论和思路。

8、 看到行业趋势不难,再结合企业核心能力和资源,就比较难了吧?这完全是一个全局一个局部,一个向外看,一个向内看。两个不同层面的东西,结合起来分析感觉很难。

王明伟:所以大家都觉得转型难嘛,就是因为你既要看到全局,又要看到自己实际的一些能力和情况,把两者结合起来才能够实现转型的成功。第一是你要了解用户需求的变化,第二是用户需求当中哪些东西容易商业化,你要搞清楚,第三就是从容易商业化的这部分里面哪些是你的能力,或者是现有能力或者升级以后能做到的,你都要找出来。

9、在您看来,汇聚、多元化、独立性、分权这四点样本的特点中,您觉得哪些是最重要的?或者说您能根据重要程度排下序吗?

王明伟:我个人认为这四点同样重要。也就是说这四点都要具备才能把群体智慧发挥出来,否则的话那这个群体智慧是发挥不出来的,如果不满足这四个条件,群体智慧就会变成乌合之众。(本文独家首发乐通在线娱乐,根据勃朗峰咨询创始人兼首席顾问王明伟在乐通在线娱乐上的分享整理)

 【钛客介绍:王明伟是勃朗峰咨询创始人兼首席顾问。有超过15年的商业预测与企业转型研究经验。曾经为美的、雷士照明、迈瑞医疗、招商蛇口等传统企业提供基于商业预测的企业转型培训咨询等服务,为腾讯、唯品会等互联网企业提供商业预测方面的培训咨询等服务。著有《商业预测:构建企业的未来竞争力》,译《创业成功范式》】

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佳音
佳音

乐通在线娱乐资深运营编辑、微信社群运营总监,jiayinge@tmtpost.com。个人微信公号“空谷低语”

评论(5

  • KINGOF KINGOF 2017-12-15 19:02 via pc

    文章好长啊,我认为应该说简要一点,毕竟节奏越来越快,节约大家时间,呵呵

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  • 头条Yi见 头条Yi见 2017-12-09 14:00 via iphone

    商业预测机制,国外比较成熟了,国内水准很多还很低,甚至忽悠遍地!

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  • 头条Yi见 头条Yi见 2017-12-06 19:04 via iphone

    自由竞争市场,相同定位的同质化模式,一般效率最高的老大老二鼎立,偶尔也会有老三分羹:百事可乐与可口可乐,耐克与阿迪!新进入者及原有追赶者往往殊途同归的走差异化细分市场路线切入、立足…但到后面,谨防盲目多元化与对手完全同质化定位!

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  • 头条Yi见 头条Yi见 回复头条Yi见 2017-12-06 18:58 via iphone

    个人比较喜欢运用细分市场理论,自行业痛点及目标客户细分及需求痛点去把握!

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  • 头条Yi见 头条Yi见 2017-12-06 18:57 via iphone

    如何预测新行业红利机会?如何分析本行业或其他行业还有没有切入、立足、发展的机会

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Oh! no

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